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家电、卫浴:路不同,道不同

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陶卫产业转型系列谈之五

目前,陶瓷卫浴企业由于价格竞争不断加剧,企业的利润率和利润空间越来越薄,通胀与用工荒叠加了企业的基础成本。房地产调控很大程度上影响了产业链下游陶卫产品的原始需求,欧美市场疲弱与日趋激烈的贸易壁垒阻拦着出口之路,国内市场无法摆脱的产品同质化、过度营销,价格战继续吞噬着陶卫企业的成长活力和创新动力。

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家电、卫浴:路不同,道不同

阅读:1967 时间:2013-08-08 10:06 来源:华夏 作者:匿名 【 我要评论(0)

家电、卫浴:路不同,道不同

  模糊概念的家电模式

  早在2010年以前,卫浴行业就开始提出了要向家电行业学习,特别是在营销模式上,可以吸收家电行业的营销理念去发展卫浴产业,因而形成了一个新的名称,家电式卫浴营销模式或是家电模式。

  一般来说,从市场经济及行业发展规律来看,任何一个行业的发展,在市场经济规律特别是当前全球化的市场经济环境下,任一行业与某一领域行业的发展、操作、进程,都可以从市场营销、品牌传播等方面找到其相通之处,因此,试探透过家电业发展中最重要的市场营销与品牌传播两大模块,通过分析其特点、演变、规律,尝试性地启迪尚在发展中、普遍认为市场化程度并不高的陶瓷行业,似乎显得格外有意义。

  然而,几年过去了,卫浴产业依旧如此并没有像原本预计那样,如家电产业一样快速发展。而所谓的家电式卫浴营销模式依旧处于一个模糊的概念上,就如一千个读者有一千个哈姆雷特一样,每个企业对于家电模式的理解完全不一样。

  对于什么样的模式才是家电模式,不同的企业有不同的看法。福建一专门以OEM五金卫浴为主的营销副总表示,在他看来,家电模式就是大家所常见的大卖场模式,像国美电器那样,各个品牌的卫浴产品而形成品牌超市。心海伽蓝张爱民表示,家电模式是指家电行业的营销模式,如通过分代理商逐步分解形成的区域总代理制模式,或是进行层层服务,降低终端零售商风险的直供分销模式。

  一卫浴品牌负责人表示,因为在接触卫浴之前是从事家电的,认为家电和卫浴产品的营销模式上有惊人的相似,因而卫浴在发展过程中将会与家电相似,可以借鉴。而其提出的家电模式就是家电的营销模式,首先是快速的摆脱了靠装修提升产品与品牌的阶段,直接跨越到了品牌推广阶段,通过媒体大量并且精准的投放广告,快速塑造品牌形象。

    

  卫浴企业的“家电模式”

  什么是家电模式,记者也通过电话采访了海尔家电的谢总,他表示,家电模式并没有一个具体的概念在其中,很多时候都是企业各自都有自己的独立的营销方式。如海尔有自己的直供分销模式,美的模式主要是以批发商带动零售商。而且,谢总也认为,因为家电和陶瓷、卫浴产品的特性不同,很多时候,家电模式并不能通用。

  由于对家电模式理解不同,因而不少企业走的家电模式也不一样。但是值得注意的是,很多比较大型的卫浴企业都通过媒体投放大量的广告。从参与的程度来看,参与的企业多了,次数也多了。从投放广告的方向来说,越来越注重针对终端消费者的广告投放,从行业杂志、报章到各类家居时尚杂志,从机场路旁的巨型户外海报到电视广告,而电视广告更从地方电视台提升到中央电视台,广告的含金量越来越大。各洁具品牌都希望通过针对目标受众的广告宣传,引导和培养消费者对其卫浴产品的认知和接纳。

  不少五金卫浴的企业甚至将自己的产品放到大卖场去经营,“将龙头像家电一样摆设,也是可以的”一五金卫浴企业表示。但这种展示只能是看款式,并不能将产品的功能凸显出来,反而像一般的建材产品一样,即便展示出来,也难以吸引消费者注意,关注度依旧比较低。

  路不同,道不同

  细数家电行业发展历程,从上世纪80年代初至今近30多年的发展,家电行业通过不自觉、市场导向而形成了现今的发展规模,让各个行业惊叹。而卫浴行业的发展也有20多年的历史,二者相差并不长的时间里,卫浴行业却没有形成类似家电行业井喷式的发展。由此可见,家电和卫浴二者在相同的历史轨道中,发展道路是不一样的。

  品牌属性:消费者关注度不同

  所谓的品牌属性,就是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。相对于家电产品而言,卫浴产品一直都是一个低关注度的产品,只有在消费者需要家装或是卫浴产品需要更换的时候才会被关注。尽管部分卫浴产品也像家电产品一样,被列为生活必需品,但消费者对产品的关注度依旧是比较低。举个例子,在日常生活中,消费者在购物时都不会选择去逛建材市场或是卫浴产品展厅,消费者会选择去观看家电产品,了解最新推出的家电产品。

  有行业人士对此也表示,因为建材卫浴也有它的一些行业特色,特别是它的产品,就像做休闲卫浴,肯定不像家电产品一样是快速品(就是流通很快的产品)。就像浴室柜淋浴房等卫浴产品与马桶的概念不一样,有的人说没有马桶不能生活,但是没有淋浴房照样能生活。

  而且,因为市场的普及面不同,在近十年的发展过程中,家电随着家电下乡政策开始在在二三四线市场大面积普及,但对卫浴产品而言,不仅没有政策推行,很多观念性的知识在三四线城市根本没有普及。

  所以专家认为,卫浴跟家电营销不完全一样,虽然有共同的东西,但每个品牌的文化不一样,基础不一样,也都有自己的个性和特点。就像每个人本身也是一个品牌,名字代表这个品牌,因为每个人脾性、人格特征不一样。所以家电和卫浴产品之间虽然有共同的东西,但并不代表卫浴一定要向家电产业的模式那个方向靠拢。

外贸宽松性政策正式出台 卫浴企业出口压力减小

鉴于目前我国外贸出口的严峻形势,稳定外贸的宽松型政策在七月底正式出台,而其正式生效的时间则为8月15日,此政策的有效性将一直延续到今年年底为止。当中最优惠、最有力度的规定当属出境检验检疫费用全部免除,仅此一项就可以为企业节省不少的成本,而且根本一些行业人士预测,这一措施将为出口企业总共大约节省六十亿元的金额。地域外贸企业可谓是一个天大的利好,另外当中还包含了多个有利的措施,以此鼓励出口企业,并且让出口企业可以减少忧虑而积极推行自我改进的措施。

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  销售:经营模式不一样

  目前,在市面上所能看到的家电销售,一般都是以大卖场形式出现,不同品牌的类型都在同一片区域进行展示,让消费者能够在短时间内将不同品牌的产品进行快速简单的对比,清晰明了的了解到产品之间的特性与功能。而且家电产品的款式比较相近,消费者在对其产品的规格进行一定的感知后并能直接下单购买。

  在家装设计师眼中,卫浴产品的购买并不是简单对照规格就行,需要与浴室风格和其他卫浴产品进行搭配才能决定购买。因此,不少企业在产品展示方面都是采用模拟空间进行展示,将淋浴房、浴室柜、马桶或浴缸整体配套进行展示,在风格和搭配上达到统一和谐与舒适。但若像马桶、龙头、花洒等需要展示性能的产品,其展示的场地需要特别建设,还需要搭建水路与导水槽等设施,而这种设置在一般大型超市如国美、苏宁等卖场是不能实现的。

  而且在一般卫浴企业代理中,都是采用专卖店形式存在,企业会对于其专门店的设计、布置都有一定的要求,经销商或代理商即便是代理了几个品牌企业产品,也不能将同一品类、不同品牌的产品在同一店面进行展示。消费者在店面所能看到的产品都是同一品牌的,并不能对不同产品的质量和性能进行对比。

  虽然,在陶瓷卫浴行业中也有大型的建材专业卖场,如华耐、居然之家、红星美凯龙等大卖场,但他们的存在与企业自己招商不造成冲突性,并且因为一个卖场并不能将所有企业的产品全部聚拢在一起,或是说将全部品牌全部都代理得很好。而企业若是想将品牌做好,还是依靠扩大经销商。再者,因为在行业中,卫浴企业非常多,并不是每个卖场都将这些品牌容纳在一起,而且一个企业的产品品类极多,若是以大卖场的形式进行展示,将会需要很多仓库进行存放。

  售后:卫浴难以建立第三方服务

  对比家电行业已做得很到位的售后服务,目前国产洁具卫浴品牌的售后服务很多时候依靠经销商自行把握,因此服务的水平参差不齐。

  尽管在家电和卫浴行业中,二者都提倡做好售后服务,但这并不表示二者有很大相近性。而且就目前卫浴产业来看,大多数卫浴品牌都只是停留在传统的商品售卖层面,服务概念仅仅只是帮忙安装和维护等所谓的售后服务,并没有形成一个完整、成熟的服务营销体系,这对卫浴这种比较专业的家庭用品来说是远远不够的,从导购到安装再到维护,并非一般消费者所熟悉并能自己完成的。

  不少卫浴企业也表示像家电行业一样,也可以借鉴家电模式的第三方服务模式,但是这种模式在目前卫浴行业来看是不可行的模式。张爱民表示,因为卫浴行业的产品产量并不如家电一样,产品更新换代的速度也并不一样,卫浴企业自己能够服务好自己的经销商,然后通过经销商再服务好终端客户,可以自行解决其企业的售后服务,这是可以做得到的,并不需要建立第三方的服务模式。他认为组建家电模式的服务系统对卫浴企业而言是一件很困难的事情。

  而且也有不少企业认为,因为每个企业生产的标准不一样,卫浴产品的规格都会存在不同的偏差,不同卫浴产品之间不能进行通用,卫浴产品的通用性比较差,特别是在马桶这一细分产业上,因而,建立第三方服务系统并不是如家电行业那样简单。

  渠道:倾向方向不同

  在家电行业,龙头企业几乎都有自己的独有营销渠道,如“捆绑经销商”模式,即便有格力、格兰仕和美的都采用这种模式。但每个企业都会依据自己的企业进行更改,格力是采用厂商股份合作模式,而美的进行批发商带动零售商来进行分销。在家电行业中,除了“捆绑经销商”渠道模式之外,还有区域独家代理和逆向打通价值链、厂家直销模式等主流渠道模式,虽然各种模式有其弊端在其中,但也让家电企业快速得到了发展。

  对比家电行业和卫浴行业的渠道来看,卫浴行业的渠道是家电行业渠道混杂的集合体,但总体来看,就是“企业—代理商”模式,尽管不少企业在其年会或培训会上都表示自己在走家装、工程、零售、以及小区的渠道模式,但整体并没有离开“企业—经销商”渠道销售模式的范围。而且这种模式几乎每个企业都在使用,并没有特别突出的地方,只是企业之间的促销形式不一样而已,但依旧还是以总裁签售或是明星带动等模式进行。

  目前,卫浴行业的渠道建设方面依然是比较薄弱,中小型企业居多,行业品牌处于集中度形成,超级品牌企业尚未出现的状态下,还没有一个对渠道划分较为清晰的企业。家电行业的渠道销售对于卫浴企业而言,无法谈及某品牌有比较明显的渠道特征,也尚不能去谈这种特征。

  卫浴产业该走自己的路

  随着卫浴产业的发展,卫浴产业在各个产区形成了其独有的特性:中山以淋浴房为主,福建五金卫浴为主,佛山走的是整体卫浴路线。不同的产区,因为不同的文化、不同的风俗、不同的观念,有着不同的发展历程,模仿家电模式,对于卫浴企业而言,是非常困难的。

  俗话说:别人的生活很精彩,那是别人的,这对于卫浴和家电二者而言,也是如此。卫浴企业应该清楚明白卫浴产业现阶段的发展情况,走切合企业自身发展的道路。

  “去海尔学习的人多了,只能画虎不成,象猫,所以还得务实,还得回归,还得根据自身情况来做。”恒通营销总监吴治就表示, 因为卫浴和家电行业积累不同,发展阶段不同,策略也应不同。

 

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陶瓷卫浴应该多元化还是专业化

假若把手表定理运用于专业化与多元化的品牌策略上面,企业是更应该专注 去做好一件事,但纵观整个陶瓷卫浴行业的走势来分析,这样的一种说法似乎并不恰当。在现在这个社会上,多元化和专业化是可以共同生存的。

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