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新旧世纪之交陶瓷卫浴行业的六大变迁

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在哪里去寻找陶卫业转型的突破口

2012年,我国陶瓷卫浴业遭遇到了史上最为严峻的“寒冬”。国内外市场低迷,需要放缓,企业内部成本高涨,导致行业的发展病变:产能过剩、仿制克隆成风、节能减排压力与日俱增,品牌屡出问题,产品品质被多次曝光,价格战充斥市场并已成为主流,所有陶卫企业在价格战暗流下,已经身不由己,纷纷陷入价格战漩涡。

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新旧世纪之交陶瓷卫浴行业的六大变迁

阅读:1465 时间:2013-01-07 10:08 来源:陶瓷资讯 作者:匿名 【 我要评论(0)

陶瓷变迁合久必分,分久必合

  本文所说的新旧世纪之交,是指1992年春季邓小平同志发表南巡讲话到经历了2008年次贷大约20年的时间。在这20年左右的时间里中国经历了三件大事,这三件大事分别是1992年春天邓小平同志发表南巡讲话、2001年12月中国加入世界贸易组织(WTO)、2008年中国陷入了席卷全球的次贷危机的冲击。这三件大事深刻、系统地影响了中国经济的进程,中国的陶瓷卫浴企业的兴衰起落、生存发展都与这三件大事有着不可分割的关系。

  中国的经济改革在80年代末90年代初经历了三年的停滞徘徊以后,终于在1992年春天以邓小平南巡讲话为导火线掀开新的一页。从此以后,中国的乡镇企业进入了历史上最好的发展时期,攀登了自己的巅峰。民营企业也在为自己成为舞台主角而积极准备,寻找生存发展的机会和理由,并顽强的、越来越多的表现自己。

  当20世纪的历史进程接近尾声的时候,民营陶瓷企业从佛山南海开始扮演主角了,这种产权的更替、生产资料所有者的变更具有深刻的社会意义,具有理论争鸣不可替代的作用。以邓小平南巡讲话为契机,中国的各行各业都借势获得了高速发展,掘取了宝贵的第一桶金。国内生产力得到了极大的长、中国的市场日益丰富,企业开始了从产品向品牌的转变。销售方向也在酝酿以国内为主向全球辐射的转变。

  2001年12月中国正式加入WTO,广阔的国际市场为中国企业的持续高速发展提供了后劲,中国企业界的视野更广阔了。在中国加入WTO组织以前,中国的企业界还不知道加入WTO是祸还是福,而国际经济专家则几乎一致认为:中国加入WTO以后,企业界将面临着巨大的冲击,遭受沉重的打击;发达国家的工业产品将在中国长驱直入、大行其道。孰料事实恰好相反,中国加入WTO以后,产品凭借物美价廉、具有明显的性价比优势,在国际市场大受欢迎,从而使得中国的陶瓷卫浴企业持续高速发展,获得了新的发展机会。企业规模不断扩大、专业出口企业也越来越多,迫使越来越多的国家对中国举起了“免战牌”,用反倾销和各种技术壁垒应对中国产品的大行其道。大量国外精明的商人则利用自己的品牌和渠道在中国贴牌生产,中国的企业在利用出口发展自己的同时,自然资源也没有得到合理有效的利用而大量消耗,而这种可怕的浪费却难以在内部得到应有的节制。

  2008年,美国爆发的次贷危机震撼了全球,沉重地打击了全球经济,也使持续高速发展了15年以上的中国经济受到当头棒喝。有一半以上产品依赖出口的日用瓷、陈设瓷企业陷入困境。35%产品依靠出口的建筑卫生陶瓷发展势头顿时大幅下降,至今无法恢复原来的发展水平。瓷砖行业因为出口比重小还在扩大出口,但国内市场因金融危机的影响受到沉重打击,仍然难免陷入恐慌之中。陶瓷卫浴行业和各行各业一样,随着金融危机带来的巨大负面效应势头锐减,陷入困境。深深反思、苦求出路。国内的市场网络、品牌成了人们的共识和追求。即使2009年由于4万亿人民币的投放再次带来了百年不遇的发展机遇,企业界再也不敢盲目乐观。中国企业界高唱了十几年“妹妹你大胆的往前走哇”,现在懂得了天有不测风云,天下没有不散的筵席,从而更好地规划自己,打造品牌和团队。

  20多年来,我们有许许多多的理由抱怨中国的改革步履维艰、积弊深重、进程不如人意,尤其是政治体制改革更有令人讳莫如深的感觉。但是,当我们回过头来看从1978年12月18日十一届三中全会以来的改革成绩时,我们又不能不承认:这个新旧世纪之交乃是中国历史上经济发展最好的时期,第一轮的十年改革开放让我们初步摆脱了贫穷和饥饿;而新旧世纪之交的经济改革使中国的工业得到了持续高速发展,令全球刮目相看,在世界经济中具有重要意义,中国在世界舞台上扮演着越来越重要的角色,具有几千年历史的中国陶瓷工业从来没有这么迅猛的发展记录,更没有这么强大的力量!

  在新旧世纪之交,中国的陶瓷卫浴行业伴随着三大历史事件和中国的民族工业一起,经历了六个重大变迁。

  第一大变迁是:从自发形成到自觉布局。传统的日用瓷产区,陈设瓷产区都是自发形成的,基本是由自然资源决定其命运和特色的。历史上多数产瓷区都具备了瓷土、燃料、耐火材料等生产陶瓷的基本条件,又由于瓷土的不同而形成不同的特色:江苏宜兴出产紫砂,浙江龙泉出青瓷,河南禹州产均瓷,福建德化陶瓷白嫩细腻,但由于瓷土细嫩却无法生产大件陶瓷;而潮州的瓷土却刚硬适合做大件陶瓷,它的瓷碗在烧成以前可以几件甚至上十件的叠在一起,不怕挤压变形损坏,这是景德镇、德化等产瓷区都望尘莫及的。各产区的瓷土各具特色,这一切都是自然资源决定的,和产区的能工巧匠并没有什么关系。宋元以后,北方战乱频繁,陶瓷艺人纷纷南迁景德镇安居乐业,景德镇因此集天下名窑之大成,成为闻名世界的瓷都,这也是自然形成,而不是招商引资、打造名牌的结果。我们必须充分认识这种历史规律,对于我们了解陶瓷行业及其发展规律很有好处。

  建筑卫生陶瓷及各种卫浴产品作为新兴产业的产生和发展,虽然萌芽之初不象传统陶瓷那样依赖自然资源,但本质上其实也是自发形成的。因为瓷砖、卫生洁具等都是舶来品,是从发达国家逐渐引进的,所以它前期的产业发展除了自然资源仍有一定的影响力以外,还受交通、信息、工业基础等影响,因此在大城市、沿海城市产生、发展也就不足为奇。

  改革开放以后,中国的建筑卫生陶瓷发展一日千里,成为陶瓷产业里面最受关注的新宠。由于瓷砖的原料不象日用瓷、陈设瓷那么讲究,而市场需求特别旺盛,因而投资瓷砖更受资金、技术、交通等因素影响,而且有这些条件的城市分布大江南北、黄河上下,因此,八十年代前期几乎全国各地都呈现了纷纷创办瓷砖厂的景象。而佛山南庄、泉州晋江、淄博杨寨等地则几乎出现“村村点火、户户冒烟”的景象;潮州、长葛、唐山等地的卫生陶瓷、开平水口、南安仑苍等地的五金卫浴莫不如此,这里面都有必然的自发因素。

  经过持续20多年的高速发展,陶瓷卫浴企业的生产能力得到巨大的提高,建筑卫生陶瓷特别是墙地砖企业规模的提升令人刮目相看,其又高度集中在广东佛山。九十年代后期,广东佛山集中了全国墙地砖产量的50%以上,佛山南庄一个小镇则占了全国墙地砖企业20%的产量,骨干企业、名牌产品也比较多的集中在这里。佛山陶瓷产业的物流、信息流、产品研发、品牌形象、企业综合实力都位居全国前茅。在八十年代,瓷砖生产技术还有一定的神秘的面纱,而九十年代后期的陶瓷行业(更多的是指瓷砖)成了技术含量低的行业,陶瓷生产技术趋于成熟和普及。优秀陶瓷企业扩张意识不断膨胀,小佛山逐渐演变成大佛山、泛佛山。许多佛山陶瓷企业走出本地,由近及远的到各地投资办厂:南海小塘、丹灶、三水白坭、清远、肇庆,2007年以后演变成为向全国各地投资办厂的狂潮。华东、福建、四川、山东的陶瓷企业也席卷其中,自觉主动地投入到此次投资布局建厂的热潮之中,形成了几千年来陶瓷业历史上前所未有的发展高潮。新中源、乐华(箭牌卫浴)是典型代表,马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、新明珠、诺贝尔、斯米克等一大批企业都跨出省门投资办厂。

  自觉布局是生产力发展的结果,又是生产力持续发展的要求。陶瓷企业出外办厂后,减少了物流成本,更便于占领企业周边市场。自觉布局主要表现在广东、福建的瓷砖企业,卫浴主要表现在乐华公司,现在九牧也有在各地办6个浴室柜工厂的计划,其他卫浴企业和日用瓷企业还没有明显的表现出来。而在国际市场上,卫浴企业的扩张布局更是大手笔,TOTO、科勒、美标、和成、伊奈都早就跨出国门投资办厂了,可见投资布局有其必然性,现在佛山陶瓷行业协会正引导陶瓷企业去泰国投资办厂,中国的陶瓷企业出国办厂恐怕是为期不远的事情。

  第二大变迁是:从分久必合到合久必分。中国古典小说《三国演义》开宗明义第一句就说:“话说天下大势,分久必合,合久必分”,这也是陶瓷卫浴行业尤其是建筑卫生陶瓷行业的“大势”。第二个变迁与第一个变迁有不少重复和交叉的地方,但是又不完全相同,单独列出来不仅可以强调差异,也可以便于理解和记忆。后文的第三个变迁和第四个变迁也是如此,第五个变迁和第六个变迁还是如此。

  改革开放以前乃至初期中国的建陶企业非常分散,到了九十年代后期逐渐集中,形成了“三山一海夹两江”的局面。即建筑卫生陶瓷的生产主要在佛山、博山(实指淄博)、唐山(主要还是卫生陶瓷)、上海(华东)、夹江、晋江地区。而大佛山则占据了全国一半以上的墙地砖产量,此谓之合。新世纪到来后又跨出佛山,跨出广东到全国各地形成了几十个产区,其中包括江西高安、景德镇、丰城、萍乡等地,还有湖北当阳、湖南岳阳、衡阳、沈阳法库、河南信阳、鹤壁、广西梧州、福建漳州,还有一些当地自发形成的陶瓷产区,包括陕西宝鸡、河北高邑,此又谓之分。分久必合,合久必分,在瓷砖行业表现得十分明显。

卫浴营销即将步入设计营销时代

笔者最近一直在市场终端,从事家居产品的开业活动,借此机会在各城市卖场考察了卫浴市场的终端展示和销售讲解。经过合肥、长沙等一些省会中心城市,笔者发现,今天的卫浴市场营销依旧是千篇一律,如果说有开山鼻祖,笔者认为大自然可以算是,笔者更加坚信,卫浴终端营销,下一个“路口”一定是设计营销。

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  卫浴行业、日用瓷及陈设瓷行业目前仍处于“合”的阶段,卫生陶瓷生产基本上在佛山、唐山、潮州、长葛等地。近几年福建发展很快,五金卫浴等也发展很快。五金卫浴主要集中在福建南安、厦门、广东开平、浙江温州等地。淋浴房则在广东佛山、中山、浙江平湖、萧山等地。日用瓷在广东潮州、广西北流、湖南醴陵、山东博山、河北唐山、山西怀仁等地。

  今后他们会不会合久必分,这种可能性也是同样存在的,分的几个必然条件是:1、不大受自然资源的约束;2、物流成本值得计较;3、企业有雄厚积累且必须发展,比如上市公司。有了这些条件后,就可能合久必分。何况日用瓷缺少强势品牌,有了强势品牌,更可能出外投资,比如到景德镇投资,可以强化品牌,加强研发;到资源优势明显,市场需求旺盛的地方去投资办厂也是可能的。

  第三大变迁是:从产品到品牌。我们过去的品牌现象是怎么回事?原来根本不需要品牌,没有品牌意识。相信大家都会有这个感觉。八十年代中前期,瓷砖只有四个品牌:长城、三角、三环、西山,那时他们根本没有打造品牌的意识,只要把产品做好就行了,品质做好就行了,这还不包括规格、品种、品味、品质,做好了品牌自然就出来了。有人替瓷砖销售作了总结,说第一个阶段是有产品就能卖。第二个阶段是有花色就能卖,此时产品比较多了,丰富了,消费者可以有所选择,不是饥不择食了,不是到处找砖买了。以前只要卖得到砖就赚钱,到了这阶段就是花色好就能赚钱;第三阶段是产品越来越多了,花色也越来越丰富了,配套得好才好卖。比如说瓷砖,有腰线的配套,有花片的配套,这样就好卖。九十年代形成了一种叫“地爬壁”形式的瓷砖,也就是从地砖到墙壁爬上来,整体上和谐。当时江苏的常熟泛亚集团是最早做这种“地爬壁”的,它就是靠这一招成了名牌,火爆了好多年。

  配套发展到了一定的时候,我们就到了品牌时代,要做品牌了。做品牌是非常重要的进步和变革,前期有品牌意识的企业值得这个行业记载它们,对行业的启蒙作用很大。我觉得有些企业和品牌是值得我们记取的:比如奥陶、东鹏、马可波罗、欧神诺、箭牌卫浴等。

  还有一个企业也是值得记取的,这就是经销商华耐。华耐公司是行业里最早导入VI的企业,现在VI也起不到什么大作用了,但是当时华耐依靠着这个VI树立了一个正规公司的形象,一个大企业的形象,华耐企业也逐渐腾飞了。

  第四大变迁是:从厂多店少到厂少店多。这个多与少是相对的,不是绝对的。八十年代初,大家开始办陶瓷厂的时候,可谓“村村点火,户户冒烟”,到处都是陶瓷厂,但是当时产量很小,多孔窑还是比较先进的窑,一天产量达300平方米就不错了。因为产能小,厂多却产量小,又不愁销路,所以前期是厂多而店少。

  由于生产发展,广东不断上新厂而且比较先进,比较发达,单线生产能力越来越大。而到了2000年以后,由于产能产量的剧增,营销意识的加强,危机感也加强,大家都注重形象了,注意包装了。以前佛山只有几个小型陶瓷市场,像沙岗、河宕、青柯,主要是这三个地方。跟现在相比,它们规模很小,现在佛山市场和店面的数量多了,从中国陶瓷城到瓷海国际,包括马赛克城,甚至淋浴房城,还有青柯的卫浴市场,意美家,雾岗路那边也在扩建,现在澜石那边又在建家居博览城。现在的展厅,规模也是越来越大,跟原来的档次完全不同,开始搞一个中国陶瓷城,华夏陶瓷城的时候,能不能搞起来都是一个问题,一个争议。但是现在大家把市场越做越大了。除了佛山,其他城市也是一样,现在店面也越做越多。以前我在景德镇看到的陶瓷市场是很小的,现在店铺已经发展成十倍,甚至好几十倍的面积。所以,从厂多店少到厂少店多,也是一个明显的事实。厂少了并不等于产量低了、产能低了,反而产量越来越大,因为现在设备越来越先进,所以产能越来越大。工厂相对的数量减少了,但卖场和网络都明显扩大了。

  第五大变迁是:从时势造英雄到英雄造时势。在80年代和90年代,很多人物风云一时,非常显赫,那是当时时代的大潮把他们推上来了。80年代中期南庄的领导贡献比较大,搞了大量贷款,把村长,乡长,支部书记等都请过来,请他们去办陶瓷厂。而作为门外汉的村乡领导顿时傻了眼,不知从何入手,因为办陶瓷厂的技术含量高,懂配方的人都很了不起。他们都没搞过,所以不敢搞。但南庄镇领导给他们压力,不给他们出路,逼着那些村长去贷款、去办陶瓷厂。导致南庄所有村都办起了陶瓷厂。当时在佛山国营企业干的人才都不想走,有技术可以“炒更”,当时有个“星期六工程师”的说法,就是有技术的人到了星期六就到乡镇企业去干活,去赚外快钱。

  其实包括佛陶的老总,很多民营企业、国营企业的企业老总是这样逼上来的。陶瓷、机械、化工等企业也就慢慢办起来了。后来,由于竞争逐渐激烈,演变成英雄造时势的阶段。箭牌、新中源、马可波罗等,他们的产品差异化、扩张布局、多品牌等改变了行业格局,这就是英雄造时势。包括现在福建大刀阔斧建厂扩产的举动,它也会对格局的改变产生很大的影响和作用。包括布局、新的营销模式、新的设备运用等,都对行业有很大的冲击。

  第六大变迁是:从公有到民营。我们原来的陶瓷厂,包括卫浴企业,基本上是公有制的,除了国营以外,还有乡镇企业。原来,民营的陶瓷企业是非常少的,80年代几乎没有,有也是末期的事情,可以忽略不计。九十年初,我在职的一个国营大厂由盛而衰,当时还开大会,传达中央的精神:一定要把国营大中型企业搞活,专门召开了工作会议。那时不是要跟民营企业竞争,而是跟乡镇企业竞争。当时指责这些乡镇企业和国营企业争夺资源、争夺原材料、争夺资金还争夺市场。争夺市场都不能允许,那怎么去干?这还是乡镇企业,是公有制企业,不是民营企业。所以说,这个转变是非常大的,对我们的思想观念、生产关系、社会面貌都是变革,从公有到民营,是了不起的变革,甚至是一场革命。

  过去我们说,生产关系的变革是深刻的社会革命,由于我们过去对这些缺少认识,所以对很多现象没办法作出一个科学合理的解释。比如景德镇是瓷都,曾经很辉煌,但到了2000年陷入了谷底。特别是到2004年时,也是它命名1000周年的时候,中国轻工业联合会和中国陶瓷工业协会把“瓷都”的称号封给了潮州,这对景德镇是一个巨大的鞭策。当时我们的理论界、我们媒体是怎么解释这个现象的呢?怎么理解景德镇的衰退的呢?当时有一种流行的权威说法是:是因为景德镇不计成本的制造方式,是历史上官窑生产形成的。而潮州却很计较成本的投入,所以发展起来了。从大众媒体到行业媒体都这么认为,没有人去深究为什么?

  其实根本不是这回事,而是生产关系发生了变革。过去,景德镇有辉煌历史,是由自发形成的条件决定的。它的资源太丰富了,其实官窑所占比重一直非常少。景德镇历史上有一种记载叫:“陶阳十三里”,就是说陶阳十三里路都是陶瓷厂,其实都是民窑;还有一种记载是:上到观音阁下到小港嘴的说法,“陶舍重重沿岸开,舟帆日日敝江来”的诗文。皇宫里怎么容得下这么多陶瓷呢?在康熙、雍正年间,因为景德镇的贸易出口,中国是世界上最大的贸易顺差国。所以,“不计成本”是一个很小的因素,用极小的原因去解释一个大结果,是说不过去的。文革时的7501陶瓷才是最不计成本的。穷则思变,潮州民营企业小作坊的起步比景德镇早,因为它很少国营陶瓷厂,改革开放后反而成了优势,很快发展起来了。

  很多产区,很多企业,发展起来了,当时就是因为穷,要谋生。莆田就是做生意,福建、开平为什么能够发展起来,做起五金卫浴企业,就是因为当时太穷,黄冈为什么能够做窑炉,就是因为它什么东西都没有。景德镇的生产关系约束了它,生活状况也不错。所以到了各产区,小作坊发展成民营企业的时候,景德镇还在指望国有企业翻身,怎能不落后?如果景德镇落后是因为不计成本,那么东北呢?东北的重工业曾是最发达的,在80年代后期,90年代前期,东北一下子陷入深渊,大量员工下岗,都是因为生产关系发生了变化,后来,令人自豪的国有企业陷入了困境。所以,从公有到民营,是一个巨大的变迁,巨大的社会进步,由于我们每天都身在渐进中,没怎么感到变化,到现在我们回过头来,就会发现变化非常大。说起来很简单,改过来真不容易。从公有到民营,假如当时只把理论拿出来,讨论理论恐怕100年都讲不清楚。我们是渐渐发展变化的,到了一定时候还是了不起。

  顺便说一下,景德镇的陶瓷产业又卷土重来了,因为民营企业重新崛起了,这说明了从公有到民营的重要性。2005年春节,景德镇一家知名企业的老板单独请我吃饭,席间他得意地说,他人生最大的目标就是企业年产值达到600万,还说他们产品的利润空间很高。当时我听了有欲哭无泪的感觉,什么利润空间很高呀?全部是利润也就是600万元,广东的陶瓷企业当时销售几个亿乃至十几个亿的都不稀奇,你还把600万元年产值当作人生最大的目标!2011年春节的时候他又请我吃饭,这个时候他的年销售已超过6000万了,自然精神面貌焕然一新,他这一次又对我说了一个很刺激的话:你为什么办报纸呢,你要办陶瓷厂肯定可以赚一个亿!你们看:短短几年时间、思想变化多么大呀!从这里不仅可以认识从公有到民营转变的意义,还可以探讨英雄造时势的话题。

  上述的六大变迁其实是三组现象,一组是,自发形成到自觉布局;从分久必合,到合久必分。这一组现象、两个变迁,说明了生产力的巨大增长,生产力的发展才有了这些变化。第二组是从产品到品牌;从厂多店少到厂少店多。前面一组是讲生产,后面一组是讲营销,是从卖方市场转到买方市场,从产品转向服务,从知名度转向了认知度,以前的三角牌,三环牌,知名度很高,但是认知度很低,这个进步比第一个进步还大。第三组现象就是从时势造英雄到英雄造时势;从公有到民营。这个又比前一个更重要。请大家意识到这一点,前面都是经济体制改革,后面的则是为政治体制改革打下了基础,因为经济基础决定上层建筑。企业实力越大,社会政治地位也会相应提高,从公有到民营变迁的同时还暗含了社会称谓的一个变化,这个变化是从同志到先生的变化,这个变化也是意味深长的,它包含了对人权的尊重意识在加强。

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市场低靡 打造高端卫浴品牌市场浪潮

在经历了持续近两年的市场低靡后,中国卫浴高端市场成为不少卫浴企业眼中的“诺亚方舟”,纷纷投身打造高端卫浴品牌的市场浪潮中。“高端顾客、高端产品”成为了众多卫浴企业的为之奋斗的目标。

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