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陶瓷行业多品牌战略背后的秘密

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人气:28 发表时间:20-05-30 09:32【

下半年卫浴价格战和并购潮如影随形

虽然陶瓷行业不会因此遭遇灭顶之灾,然而,有业内人士直言,反倾销对市场的影响还是不小的。东鹏陶瓷相关负责人表示,对于很多主攻欧盟市场的企业,要迅速调头把产品转往其他国家其实并不容易,于是唯有转往内销市场,如果转向内销的企业数量增多,价格战或许就将出现。

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陶瓷行业多品牌战略背后的秘密

阅读:1527 时间:2011-06-21 09:47 来源: 作者:匿名 【 我要评论(0)

陶瓷行业多品牌模式运作特点

  中国陶瓷行业没有国际性的品牌,也没有全国性的品牌,只有行业品牌和区域品牌。但陶瓷行业到底有多少品牌?连陶瓷行业的各级协会都说不清。在佛山、潮州、晋江、高安、淄博、夹江等陶瓷产区以及国内城市的各大建材卖场,陶瓷品牌广告让人目不暇接。在佛山,稍有规模的企业都拥有两三个以上的品牌,多品牌战略成为目前陶瓷行业最常见的品牌战略模式。

  所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开来,发展出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,又存在一定的关联,而不是毫不相干,相互脱离的。罗浮宫尼凯(佛山)陶瓷有限公司大中华区CEO杨宏波介绍,通常说的多品牌是一家企业,同一个生产基地,同等类型和品质的砖,因为消化不掉,所以多推出一个品牌来消化,这就是中国陶瓷行业所谓的多品牌战略。

  新明珠集团一高层负责人透露,陶瓷企业在已有品牌的基础上推出新品牌走多品牌之路,目的就是解决企业快速增长的产能。该负责人介绍,陶瓷行业不像家电行业,在同一个区域可以有很多不同的分销商。一般情况下,陶瓷企业在一个区域只有一个代理商,但是,代理商毕竟能力有限、资金有限,并不能完全解决企业在当地的销量问题,但为了保护经销商的利益,又不能再找其他经销商。最终,为了进一步抢占市场份额,于是企业就多推出一个甚至多个品牌来占领当地市场。

  多品牌推出的背景

  “多品牌模式”之所以在陶瓷行业出现,是因为企业产能大于销能的结果。从陶瓷行业发展的30多年历史来看,陶瓷产品经历了由卖方市场到买方市场、从供不应求到供过于求的发展历程。 陶瓷资讯,尽在陶城
  1978年改革开放后,伴随国家经济的发展,我国陶瓷行业也取得了长足的进步。但是,就当时而言,建陶产品还是一种高档耐用的消费品,绝大部分应用于国家大型重点工程和一些公共建筑,普通消费者是无力消费墙地砖产品的。

  作为改革开放排头兵,中央政府分外重视广东特别是沿海城市的发展,中央领导也多次来视察参观佛山的企业,“佛山陶瓷”正是乘着改革开放的春风被全国人民熟知,全国各地业主都来佛山买陶瓷。上世纪80年代初期以前,我国的建陶市场属于卖方市场,产品供不应求。

“2011佛山中青年工艺美术精品展”将于马赛克城举行

由佛山市工艺美术学会主办、中国马赛克城协办的“2011佛山中青年工艺美术精品展”即将于中国马赛克城举行,时间为7月9日-16日。

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  上世纪90年代末期至本世纪初期,是中国陶瓷行业突飞猛进高速发展的阶段,这一阶段的发展,可以用日新月异来概括。随着产量剧增使建陶市场由短缺经济迅速逆转为过剩经济,陶瓷企业开始出现产品滞销的情况,单一品牌难以满足市场扩张的需求,正是这样的大环境背景,孕育出了陶瓷行业的多品牌战略模式。

  新中源陶瓷踏出第一步

  采用多品牌战略的多为快速消费品行业,如日化业的宝洁、联合利华,饮料业的可口可乐、百事可乐,等等。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司,它旗下的独立品牌多达300多个,这些品牌与品牌及宝洁彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域,有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。
 
  在陶瓷行业,最先迈出多品牌步伐的是新中源陶瓷。1999年6月,新中源集团在原有“新中源”品牌的基础上,策划推出“新里万”、“圣德保”两个品牌,以高中价位及市场区隔增加市场份额,希望以多品牌战略取得陶瓷市场的主动权。新中源陶瓷可谓陶瓷行业“多品牌之父”,直到现在,由新中源陶瓷首先引进的多品牌战略,仍是陶瓷企业的主流品牌运作模式,目前,行业中稍具规模的企业,90%以上都在采用多品牌模式攻城略地。当中,最成功的当属新明珠集团,包括江西新明珠集团在内,新明珠集团旗下的品牌多达17个,2010年销售额高达70多亿元,成为名副其实的“多品牌之王”。

  多品牌模式运作特点
 
  陶瓷行业从1999年开始出现多品牌运作模式,至今已经经历了12年的发展历程,成就了包括新明珠、新中源、欧雅等一大批陶瓷企业。从这些企业的发展足迹我们可以看出,多品牌战略模式具备以下3个特点:

  一、大,包括企业的产能大、规模大。从行业已经应用多品牌运作模式的企业可以看出,多品牌线路走得比较成功的都是大型企业。不大的企业也不会选择多品牌战略。

  二、无法占领高端市场。这是多品牌运作企业不得不承认的事实。包括新明珠、新中源在内的陶企都存在难以占领高端市场的特点。从市场占有率和销售量来看,新中源集团的新中源陶瓷、新明珠集团旗下的冠珠陶瓷并不比东鹏陶瓷、诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖等品牌差,但从品牌影响力、美誉度来看,还是存在一定的差距。行业人士分析,这正是多品牌的限制所造成的。

  三、运作成功的多品牌企业,都是一品一队伍、一品一展厅。新明珠集团有冠珠、萨米特、蒙地卡罗、格莱斯、路易摩登等品牌,新中源集团有新中源、新南悦、新粤、朗高等品牌,这些品牌都有独立而且成熟的营销团队,都有独立的产品展示中心。经过多年的发展后,其实企业实施多品牌战略的初衷已经发生微妙的变化。一般情况下,单品牌企业走上多品牌之路,目的在于消化日渐扩充的产能。但现阶段,不少企业在增加品牌时,并非仅仅为了消化产能,而是为了完善产品线,用其占领不同领域的市场。 

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