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一江春水向东流——写在美国对华瓷砖双反初裁公布

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人气:115 发表时间:19-09-18 11:49【

据报载, 2019年9月9日,美国商务部宣布对进口自中国的瓷砖(Ceramic Tile)作出反补贴初裁,初步裁定:强制应诉企业佛山市兴辉经贸有限公司(Foshan Sanfi Imp & Exp Co., Ltd.)补贴幅度为103.77%、Temgoo International Trading Limited补贴幅度为222.24%、中国其他生产商和出口商为103.77%。本案涉及美国协调关税税号6907.21.1011、6907.21.1051、6907.21.2000等项下产品及税号6914.10.8000、6914.90.8000、6905.10.0000和6905.90.005项下部分产品。美国商务部预计将于2020年1月22日宣布本案终裁结果。

2019年5月1日,应美国瓷砖公平贸易联盟(Coalition for Fair Trade in Ceramic Tile)于2019年4月10日提交的申请,美国商务部宣布对进口自中国的瓷砖发起反倾销和反补贴立案调查。

此次美国反倾销,结果出来了。如果按照这样的税率执行,可以用两个一来形容:一棍子打死,一竹竿打死一船人。

对中国制造的瓷砖反倾销力度之大,覆盖范围之滴水不漏,两者兼备,前所未有,希望后无来者。

一. 反思什么?

回首向来萧瑟处,归去,也无风雨也无晴。

值得反思的是:

为什么在反倾销、反贴补的战役中,瓷砖企业屡战屡败,几乎是100%?

为什么低价血拼,然后变成倾销?

反思的大前提是,中国制造的瓷砖,超过80%(甚至可以说90%)都是国外贴牌,我们工厂的角色就是生产商。除此之外的增值环节,如研发、设计、品牌、营销,这些都是在国外品牌和渠道商手中。因此,如果这一点没有根本改变,能够做的突破口确实也是有限。不过,深入的思考还是必要的。

笔者看来,有以下几个因素:

1. 产能过剩的余波

在国内过去十几年的陶瓷行业高速发展过程中,企业产能不断扩张,而国内市场的需求经常会遇到一些波动,不能及时匹配。在这样的情况下,部分企业决策层很自然地把面向出口或者某一部分的出口市场倾销当成临时的解决之道。这一点没有什么可指责的,因为即使在跨国公司,时不时也有这样的做法。但是这种做法的副作用非常明显,所以都要谨言慎行,深思熟虑,不到不得已不做,一般局限在个别时间、个别地点、个别产品,更加不能把这个当成普遍而且长期有效的解决方案,甚至以为这是战无不胜的战略。

而恰恰,一部分厂家的决策者已经滋生了这样的习惯,拿短期药方长期使用,以局部有效的方式作为长期做法。

2. 收入结构。

与出口相关的销售金额及其利润绝对值而言,这两个数据在公司内部占比,一般还是远远比不上国内销售。即使在前几年景气程度较好的时候,大部分企业的出口金额所占只是单位数的比例,利润可以忽略不计。

进入喷墨打印机的时候,产品大部分同质化趋势更加明显。在没有掌握渠道,更加没有自有品牌所形成溢价的情况下,对他们来说,经济人的理性选择就是以更低的价格去取得哪怕是暂时的竞争优势,也就是拿到眼前的订单。

老板只会问你要定单填满那洪水猛兽般涌出的产能,才不问你什么战略,战略不顶用。

3. 组织结构。

有什么样的业务模式,就有什么样的组织结构。在大部分的内外销兼有的瓷砖生产型公司的销售体系中,出口部不是重点部门,甚至是一个相对被边缘化的部门。因此,虽然单独设立出口部,但是没有把海外市场看成一个企业专门关注的重点市场。在人员投入、市场推广、以至公司内部的重要性都比不上国内营销的分量,这是相当多企业的现状。

4. 成本结构。

此次美国双反调查,即使根据美国的官方数据,中国出口到美国的瓷砖还不是最低价;行家说,印度和墨西哥都比我们低,为什么不先动他们?另外,我们眼中,这些出口也没有对美方的瓷砖制造业造成实质性的损害,为什么也被定为倾销?

这个就涉及“公允市场价格”和“成本”。

如果从法律和财务角度看,以成本结构的角度而言,有部分成本难以准确规范的入账。在陶瓷行业里面一个公开的秘密:瓷沙,粘土,高岭土等资源型的矿产品,供应商大部分不能提供与真实发生的数量、金额匹配的正规发票,即使应诉企业有心做规范化的成本核算,也难以被国外调查机构采信。自己有硬伤,生气也没有用。在应对国外反倾销机构调查的过程中,形成难以逾越的根本性困难,一直困扰至今。

由此引发一个话题。让我们畅想一下:如果有集中生产粉料,进而把这部分的成本,包括风险转移到集中的原料加工厂,对于陶瓷行业的长治久安,是否是一个定海神针?

上世纪90年代中期,当时如日中天的佛陶集团曾经构思过成员企业的粉料在佛山的加工厂集中生产,可惜功亏一篑,令人扼腕!近年也有一些有识之士在倡议,可惜还没有看到落地。

5. 权威性

在技术和质量方面,虽然有国家标准,但是在出口合同中真正得到执行的有多少?见仁见智。真实的情况是,各个产区、各个厂家,九龙出海,各显神通。

在品牌和渠道基本上不能取得溢价的情况下,在国外采购商眼中,质量和价格密不可分。一个体系能否生效,不仅仅在于精密设计,其维护和完善,更加需要参与者积极配合,以及需要一个一言九鼎的机构在国内做出强有力的协调,包括奖励和惩罚。如果没有这样的机制和机构,大家只能继续扼腕感叹了。

很多时候,改革是被逼出来的。在应对一些国家反倾销的解决方案,就有价格承诺条款。自己搞不定,借助有强制性约束力的外力,事情立马解决。说明了,办法不是没有,只是愿不愿意做而已。

自己革自己命好,还是被革命好?答案不言自明。

6. 情绪和沟通

对着中国如此巨量的生产厂家,如果没有一个有效的内外沟通机制,加上时不时有各种形式的低价砖冲击市场,令进口国经销商、生产商产生恐慌。近年,各个主要经济体的下行压力增大,保护主义的主要形式之一--反倾销,更是夹杂了当地的政治和情绪因素,对我们的不公平对待得以急速放大。

如果没有主动树立自己的正面形象,话筒在别人手中,人家说什么,自己不知道,知道了也没有办法及时应对。

最终结果是:自己没有管理好,被国外反噬的代价。

在对外传播方面,我们的企业还有很多路要走,甚至可以说,还有很多学费要交。只是有的学费是显性,我们不愿意交;只好交了更多隐性的学费而已。

7. 团队的专业程度

营销手法与人才、团队建设息息相关。有部分企业,心目中只有出口,而没有国际营销的概念。

生产的产品,基本上按照国外客户的需求亦步亦趋,知其然而不知其所以然,也不深究个中奥秘。有个别大型的出口企业曾经尝试采取国别战略,即对每一个国家或某一个地区的一部分国家采取一定的战略,并且培养能够在当地精耕细作的业务人员。可惜这种做法没有持之以恒,主要原因是在大环境下大家都在低价倾销,斗价格的反而快速拿到订单,这些个别企业即使有长远的眼光,其耐性也迅速在残酷的竞争面前被消耗殆尽。

加入WTO之后,外贸放开,门槛降低了。本行业出口人才中,有不少素质很高的,不过已经自己做了大大小小的老板、骨干了。不客气的说,还有很多连基本外贸术语、规范都没有搞懂的人进入行业,问一些ABC级别的问题,国外的采购商会对你有信任感吗?他们压价会客气吗?

从老板的角度看,他们也不乐意投资培训。因为,利用信息不对称挣钱的比例还是不少;那么教会了徒弟,另立门户,和你对着干的不是少数。何苦呢?

二. 未来的机会在哪里?

山重水复疑无路,柳暗花明又一村。

1. 瓷砖出口的“平衡点”在哪里?

首先从总量而言,有人预算是5亿平方米。鉴于大家都往外面投资建厂,加上反倾销、和市场景气度下行,我的看法是可能再往下调一点,在相当一段时间内(比如未来3-5年),达到3.5亿到4亿平方米后徘徊,取得平衡点。

不管是4,还是5,对比目前的7-8亿平方米的出口数量,有相当部分的生产能力是要出清的。出口相关人员呢?退出这个行当,另谋高就。

外贸服务型的部门,如,外贸公司,航运、报关等,他们可以调头从事其他品类的服务。

现有的瓷砖厂家的出口人员可以做什么?一种可能性,转战全世界,在当地驻扎,精耕细作当地市场。另外一种可能性,部分参与中国对外投资工厂的运营。有没有第三种?建材类国际服务。下面讲到。

2. 瓷砖的全球化还是区域化?

过去的20年(主要是2001-2017)是一个特定的历史阶段,中国工厂出口的瓷砖能够满足全世界很多市场的需求,以后这种日子将会一去不复返!瓷砖生产、营销并不存在全球化的趋势,因为主流市场需求的满足会在各个区域具有相对竞争优势的生产中心实现。

个别产品,如有特色的或者某方面(品类、花色等)具有局部特别优势的品牌商或者厂家,对全球进行供货。

大部分中国瓷砖的出口生产厂家在全球的价值链上被重新定位,主要成为各个区域市场及其品牌商家和厂家的配套供应商。他们之所以能够在这一轮的淘汰中幸存下来,主要的因素不是绝对优势,如,成本、供货的及时灵活等,而是局部的相对的优势,因此,对这些厂家提出更加高的要求,如,需要对客户需求有更加精准的理解,更快速的市场反应,更灵活的生产模式,和供货到达模式,以及客户对这些厂家长期合作而形成的信任。

3. 谁能够屹立不倒?

机会只属于小部分厂家及其品牌。

市场精耕细作型。他们的特征是,因为其运作模式不仅仅是简单的生产出口,而是早就在过去的十几年甚至更长时间,形成对国外部分区域市场的理解,聚焦在个别市场,个别产品,进而形成自己的核心竞争力。有的甚至在过去的十几年中,有意识地在当地市场建立自己的渠道甚至品牌形象,而提前在危机到来之前实现了国际化布局:在中国有部分的生产基地,在国外也逐步建立起1~2个自己能够掌握的生产基地,不管是以入股控股或者是投资。

这种布局对于厂家而言可能是制胜之道,但是不能叫做全球化。因为对于特定企业来说,只能是区域化生产,区域化销售,而且生产和销售所在的区域不一定完全相等、重叠。

新出口转内销企业。即在出口市场取得相当的成功,完成了原始积累,然后以其海外市场的精准理解和质量把控,成功利用新生代消费者对现代风格(西方风格+中国元素)的需求。如果这种企业在国内建立渠道的过程中避过致命的坑,反而更能加成为国内外市场两头通吃,取得成功。

精益生产配套型。主要在柔性生产上面下功夫,质量和供应稳定,进而成为值得国外客户继续信赖的配套企业。

融合设计型。从所谓资源整合的程度来讲,目前在设计和营销方面设计的大头还是在欧洲,尤其是意大利和西班牙。利用国际性的需求和资源,含有一定自主开发的产品的能力,本地生产,也能够生存的很滋润。

新的形态,加上碎片化的需求,区域性需求,决定了未来出口厂家的生存之道。

三. 未来的出路在哪里?

即使掉在阴沟里,但仍有人仰望星空。

1.几个观点。

不管你是否喜欢,你不得不面对这样的情形:中国制造的瓷砖在国际市场上的机会之窗正一扇一扇的快速关闭,并且很多永远不会打开。

简单的生产+出口之路将越来越艰难,必须从理念上树立国际业务的概念。从根本上理解,这是国际价值链国际分工的一环。也只有这样子才能既看到树木,更加见到森林。

聚焦在自己擅长和熟悉的、有相对竞争能力的某几个市场和领域,这里所指的市场,包括地理意义上的国家,营销意义上的渠道以及细分市场。

常态化的协调机制还需不需要?总体出口数量下来是必然趋势,难以逆转。我们可以合理的预测,在达到3.5~4亿平方米这样的平衡点的情况下,剩下的与出口或者国际业务相关的企业,基本上是在产品、市场、操作手法方面具有高度的差异化、区隔化,全面的正面的价格冲突应该不成为常态,甚至是要打也打不起来。估计在这样的低出口数量的情况下,这种机制更加难以形成。因为其必要性大为降低了。

从对海外市场的敏感度、地理位置的优越性等综合考虑,广东为主,福建其次的瓷砖出口产区区域格局将会进一步加强。

2. 外向服务模式能否形成?

全世界面临一个重大的政治经济和金融方面的变局,房地产市场,无论是住宅,商业,还是基础设施,旅游休闲也是如此。这些变化都要反映到对建筑材料的需求,最终形成与瓷砖息息相关的因素。作为企业的国际业务负责人,对此要有一个基本的判断。技术的革新,尤其是移动互联网时代,AI技术的应用,对传统的营销手法已经构成了严重颠覆。

中国依托巨大的国内市场,在过去二十年的房地产狂飙突进过程中,有相当一部分的户型、设计风格直接采用国外的各种风格和元素,有足够海量的样本,在瓷砖的应用设计、以及家装设计领域具有绝对优势。

如何把这种在国内竞争中形成的优势输出,成为在海外竞争中的服务优势呢?甚至能否形成基于这种优势的服务中心,为全球客户提供服务?

如果这个模式可以开启,将是一个巨大的,可以持续的市场。

3. 学习型生态能否形成?

长期以来因为竞争的同质化,大部分行业内部的人,对于互相交流和学习非常避讳,因为生怕自己的那一两招被人家学到,进而导致客户被人家抢了。在未来差异化更加明显的情况下,这种一起共同探讨学习,合作的可能性又反而增大了?

笔者欣喜地看到,行业内已经有些人先行一步,在学习和合作的过程中收获甚丰。如果把劣势转为优势,大家看到有效,纷纷效仿,进而抬高瓷砖出口从业人员的总体水平,则对行业、对企业、对个人都是好事。

但愿剩下来坚守的朋友们能够认识到、并且做到这一点。

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。我仅以此保持谨慎的乐观吧。

(END)

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